Existe una tendencia que está marcando el pulso del consumo en medio de la crisis: las “guerrillas emocionales”, una nueva forma en que las marcas —sobre todo gastronómicas— están volviendo al territorio, a los gestos reales y al contacto humano. Menos promesas, más gestos reales.
En los últimos meses, distintos actores del mundo del consumo —desde supermercados hasta restaurantes— vienen apostando por estrategias que podrían definirse como «campañas de guerrilla emocional»: promociones simples, visibles, inmediatas, que buscan tocar una fibra sensible más que construir una épica aspiracional.
Mientras cadenas como Coto sortean las «compras gratis por un año», el sector gastronómico adopta una versión propia de estas acciones: en lugar de hablar de experiencias, vuelven a hablar de comida. Y lo hacen desde un lugar más directo y empático, especialmente con el público joven.
De la táctica al vínculo: nace la guerrilla emocional
Tradicionalmente, las campañas de guerrilla se definían por su audacia y bajo presupuesto: irrumpir en el espacio público para generar sorpresa. Hoy, esa lógica se transforma. En medio de una sociedad exhausta, las marcas entienden que la conexión emocional vale más que la visibilidad, y que el nuevo marketing de guerrilla no busca impactar: busca conmover.
Según un relevamiento de Kantar Insights (septiembre 2025), el 82% de los argentinos afirma que redujo sus consumos fuera del hogar en los últimos seis meses, y un 67% prioriza marcas que “muestran empatía o solidaridad” antes que las que comunican promociones agresivas.
A la vez, el INDEC informó que el turismo receptivo cayó un 21% interanual y que 7,8 millones de argentinos viajaron al exterior en lo que va del año —el número más alto desde 2016—, reduciendo el público local para bares y restaurantes.
Ante ese escenario, la calle vuelve a ser escenario. Las marcas salen del algoritmo y regresan al territorio: acciones visibles, accesibles y con impacto emocional inmediato.
El caso KOI: ramen caliente para tiempos fríos
Durante octubre, KOI Dumplings, referente local del street food asiático, sorprendió con el primer Yatai itinerante del país —un carrito japonés tradicional—, regalando ramen en plazas, hogares y en la puerta de sus locales y generando filas de más de 100 metros y un sentimiento de comunidad espontáneo, lo que los llevó a continuar con estas acciones durante todo el mes.
“El objetivo no fue vender, sino invitar”, explica Juan Manuel López, cofundador de KOI. “En este contexto, regalar un plato caliente también puede ser una forma de abrazar a alguien.”
El impacto fue concreto: centenares de personas probaron ramen por primera vez, muchos se quedaron a comer más, y la tasa de conversión espontánea superó las proyecciones iniciales. En redes, el gesto se multiplicó: videos de los Yatai se viralizaron por su calidez, posicionando a KOI como una de las marcas que mejor interpreta el pulso social actual.
Hospitalidad urbana: cuando la comida se convierte en cuidado
La tendencia trasciende a las grandes marcas. En el barrio de Congreso, Tomás, dueño de Shanghai Express, colocó un cartel frente a su restaurante que decía: “Hoy no importa la plata, importa la comida”. Ofrecía fideos gratis a quien lo necesitara. Su publicación en redes se volvió viral, acumulando más de 300.000 visualizaciones y decenas de mensajes de agradecimiento.
Casos como este reflejan una sensibilidad compartida: la comida como acto solidario, como respuesta genuina a un momento económico y emocional difícil.
Guerrillas emocionales 2.0: menos promesas, más gestos reales
Frente a una crisis sostenida, el marketing gastronómico también se resignifica. Donde antes dominaban los eventos premium, los influencers y el storytelling aspiracional, hoy resurgen tácticas más directas, casi de trinchera: campañas de guerrilla pero que apuestan y suman el contacto humano, la cercanía y la experiencia tangible.
Desde bancos que reintegran cargas de SUBE y pagan viajes en subte hasta cafeterías que ofrecen refill gratuito de café, como el caso de Café Dalí de Lomas donde lo ofrecen si ven el CV impreso, el nuevo tono parece ser: menos símbolo, más sustancia. Acciones que no solo son efectivas, sino que también resuenan por su sinceridad. No prometen: hacen.
Además, según el último Consumer Pulse de Ipsos (agosto 2025), el 71% de los consumidores siente que las marcas “hablan más de lo que hacen”. Y el 64% dice que prefiere marcas que “estén presentes en el día a día” antes que las que sólo comunican online. Por eso, la guerrilla emocional emerge como una respuesta adaptativa: no promete, actúa.
